定焦（dingjiaoone）原创
作者 | 王璐
编辑 | 魏佳
进入夏季，洞洞鞋又迎来一波热潮。
在某社交平台上，关于洞洞鞋的内容超150万篇，618大促期间，洞洞鞋鼻祖卡骆驰（Crocs）位居某电商平台百亿补贴鞋靴单品畅销榜第二。
卡骆驰这家总部位于美国科罗拉多州的公司身上，有着许多标签：
诞生之初被评为全球50项最糟糕的发明之一，是发生在男人身上最坏的东西之一；
成立4年就上市，创下鞋类企业IPO首日股价上升幅度最高纪录；
股价曾从69美元暴跌至1美元，不得不裁员2000人保命，如今市值超90亿美元；
22年来只卖一种主力鞋型，官网售价最低在400元，毛利率高达60%；
去年在全球卖出近1.2亿双，平均每分钟228双……
让人好奇的是，卡骆驰是怎样从时尚灾难一步步变身年轻人的追捧对象，怎样从濒临破产变成稳定盈利，又是怎样只靠一种鞋型，创下年收入287亿元的业绩？本文将从产品定位、公司策略、营销方式等维度，复盘它的成长之路。
把爱好做成生意，市值近百亿
一到夏天，洞洞鞋的出现频率猛增。在地铁或商场里，放眼望去，十个人中几乎有一半都穿着洞洞鞋。
上周末，「定焦」走进位于北京合生汇的一家卡骆驰门店，里面聚集了不少年轻人。
位于北京合生汇的卡骆驰门店 「定焦」摄
一名顾客表示，她是今年“入坑”的，花了500多元购买卡骆驰洞洞鞋，同时还额外花了三四百元添置了“鞋花”。和很多顾客一样，她选择卡骆驰，最大的原因是舒适、耐穿。
卡骆驰的诞生，其实是一个把爱好转变为生意的故事。
卡骆驰的创始人之一Scott Seamans是一名狂热的帆船爱好者，在做出洞洞鞋之前，他已经有过一次创业经历并提前退休。他一直对市面上的划船鞋很不满意，直到一次偶然的机会，他和朋友发现一种特殊的材料，既轻便又防水防滑，还能随着体温变软，使鞋子与脚部紧密贴合，穿着非常舒适。
这种材料叫croslite，非塑料也非橡胶，而是闭孔树脂，由加拿大一家名叫Foam Creation的公司生产，于是他和另外两位好友兼“航海搭子”Lyndon Hanson和George Boedecker动起了做鞋的念头。他们设计了一款划船鞋，也就是洞洞鞋的前身，当时设想的主要场景只局限在水上运动和户外运动。
到了2002年，他们带着做出来的鞋子在美国的一场游艇展上亮相，因为奇特的外观和穿起来的舒适度，第一批一抢而空。随后，他们正式推出了Crocs洞洞鞋，意为鳄鱼（Crocodile）的昵称。鳄鱼是一种没有天敌的强大爬行动物，这与洞洞鞋的定位十分接近。
或许连他们自己也没想到，洞洞鞋的受众面远比想象中更广，除了运动爱好者，还迅速扩展到医护行业、餐饮行业里需要长期站立的人群中。
卡骆驰开局业绩稳定，2005年净利润便达到了1697万美元，也是在这期间，财大气粗的卡骆驰做了一个非常明智的决定，花520万美元收购前文提到的Foam Creation，直接把这种既抗菌又防臭的croslite材料买断，还进一步升级改造，申请专利。
据卡骆驰官方描述，其洞洞鞋均为croslite打造，能在不同的温度环境下发生微小变化，还能够控制细菌生长。
直到这一步，卡骆驰的核心竞争力建立完成。它发掘了一个刚需且适用人群广泛的品类，同时又掌握了核心专利，和其他品牌形成了差异化。这既在消费者心中留下了“只有Crocs才是正品洞洞鞋”的印象，又能让Crocs一直保持着高定价。
2006年，卡骆驰在纳斯达克上市，创下了当时鞋类企业IPO首日股价上升幅度最高的纪录，也是在那一年，卡骆驰进入中国市场。
十几年过去，卡骆驰的势头依旧很猛。
2023年，卡骆驰在全球累计售出1.2亿双洞洞鞋。按一年365天，也就是8760小时计算，平均每分钟卖出228双。收入方面，2023年为39.62亿美元（约合人民币287.26亿元），同比增长11.5%。吸金能力更是增长迅速，净利润为7.93亿美元，同比增长46.73%。其中，洞洞鞋贡献了30.13亿美元（约合人民币218.48亿元）的收入，占比75%，是绝对主力，品牌毛利率高达60.0%。
值得注意的是，中国在内的亚太地区是卡骆驰重要的战场。它在中国直营店铺数量，仅低于美国和韩国。
盲目扩张，曾两度陷入危机
实际上，在成立的22年间，卡骆驰曾走过弯路，经历过两次低谷，甚至面临破产。它度过危机的方式，说明了一个道理，有了“专而精”，不必强求“大而全”。
第一次危机是在2008年-2009年。
卡骆驰上市后，时任首席执行官的John McCarvel不想再局限于洞洞鞋这单一品类，开始了大肆扩张，一边“买买买”扩充产品线，一边自主研发，将croslite材料用到服装上。
据不完全统计，卡骆驰在2006年至2008年收购了至少6家公司。其中，对配件制造商智必星（Jibbitz）的收购最有眼光，智必星负责生产各式各样的“鞋花”，用于装饰洞洞鞋，单个价格在30-60元。有媒体统计，卡骆驰一年大概能卖出600万颗鞋花，为公司贡献超2000万美元营收。
但是，其他的收购就没这么成功了。例如它收购的制鞋商Ocean Minded、凉鞋制造商Bite Footwear、快递包装盒生产公司Tagger、曲棍球相关品牌Fury等，都没有产生较大声量。
至于进军运动服饰领域，用croslite做成上衣、短裤和裙子，不仅没能复制洞洞鞋的爆款效应，反而模糊了品牌的定位，也增加了渠道管理的成本。
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